Le placement de produit - une aide précieuse pour les porteurs de projets créatifs.

1/ Contexte

Le placement de produit est loin d’être une nouvelle technique publicitaire, mais il est difficile de dire exactement quand, où et dans quel type de contenu ou sur quel type de support il a été mis en œuvre pour la première fois, en raison de sa coexistence avec les références non-intentionnelles aux marques.

Bien que nous n’ayons pas la preuve d’un paiement effectif de la part des commerçants, les auteurs citent parmi les premiers exemples : le roman de Jules Verne Le Tour du monde en quatre-vingts jours publié en 1873, qui mentionnait plusieurs fois le nom de l’entreprise de transport ferroviaire Great-Indian peninsular railway ; la toile Un bar aux Folies-Bergère (1882-1883) d’Edouard Manet, laissant apparaître deux bouteilles de bière portant l’étiquette au triangle rouge de la marque Bass Pale Ale ; plusieurs films datés de 1896 du catalogue Lumière, dont Défilé du 8ème Bataillon et Laveuses[1], qui donnent une place prépondérante au logo Sunlight Soap, et Embarquement et Débarquement[2], montrant des caisses de bouteilles de la marque Evian, ou encore la chanson Take me out to the ball game enregistrée par Edward Meeker en 1908, citant les céréales Cracker Jack.

Au fil du temps, la tactique s’est étendue à presque toutes les catégories de contenu et a gagné en complexité. En effet, bien que la méthode traditionnelle de placement statique illustrée ci-dessus - où la marque vit la vie du contenu qui l’incorpore - reste encore la plus largement répandue (et adaptée) pour le contenu hors-ligne et non-interactif, des systèmes de placement dynamiques ont été développés pour les contenus plus versatiles (surtout ceux ayant une composante en ligne), permettant ainsi aux producteurs et aux annonceurs une plus grande souplesse et un ciblage plus précis. Un bon exemple en ce sens est, aux Etats-Unis, la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008, qui a compris un volet de publicité « in-game » avec l’intégration d’affiches pendant une période de quelques semaines dans plusieurs jeux en ligne[3], ciblant les joueurs hommes de 18 à 34 ans dans 10 états[4].

En termes d’impact économique, le placement de produit suit actuellement une tendance ascendante en raison de l’érosion et des limites rencontrées par la publicité classique.

Selon un rapport de l’agence PQ Media[5], les dépenses des entreprises au titre du placement de produit au niveau mondial ont représenté 8,25 milliards de dollars en 2012, tous supports confondus, dont 5,37 milliards dépensés pour la télévision et 1,66 milliards pour le cinéma. La plus importante augmentation par rapport à 2011 a été enregistrée dans les secteurs d’Internet et mobiles (31,4%) et de la musique (22,7%).

Géographiquement, la grande majorité des dépenses est maintenue sur le continent américain (Etats Unis - 4,75 milliards de dollars, Brésil - 861 millions, Mexique - 674 millions), mais la France, le Royaume-Uni et l’Italie se trouvent dans le top des dix premiers pays avec plus de 100 millions de dollars les dépenses annuelles chacune[6].

L’écart global entre la France et les Etats-Unis peut se expliquer par la grande différence dans la taille du marché, mais également par les différences culturelles et l’incidence en Europe des réglementations communautaires et nationales visant à garantir que la publicité s’effectue en parfait respect des droits des auteurs et des consommateurs.

En effet, alors que le public américain est régulièrement confronté à des placements de produits massifs et a développé une tolérance accrue (au point où, demandé en 2011 par le réalisateur Morgan Spurlock où aller pour ne voir aucune publicité, l’activiste politique Ralph Nader répondait « dormir »)[7], le public français est moins habitué à une telle profusion - au moins en ce qui concerne les productions françaises[8]. En outre les auteurs ont, en droit français, des droits moraux qu’ils peuvent faire valoir à l’encontre de tout producteur qui aurait tendance à porter atteinte à leur œuvre en l’associant à de la publicité massive ou autrement contestable. Finalement, comme nous le verrons plus bas, la France dispose d’un ensemble de règles juridiques qui peuvent restreindre davantage la liberté des producteurs ou des éditeurs de présenter des marques dans les œuvres.

Cela étant dit, la technique du placement de produit dans les productions françaises a déjà fait ses preuves et a même été encouragée par des changements récents dans la règlementation. Si elle est utilisée correctement, elle peut être très intéressante à la fois pour les porteurs de projets créatifs et pour les marques qui souhaitent acquérir plus de visibilité.

2/ Un échange réciproquement intéressant…

Le placement de produit est généralement entendu comme une tactique publicitaire consistant à faire figurer un produit, un service, une marque ou un nom commercial au sein d’un programme ou d’une œuvre moyennant contrepartie financière ou d’autre nature.

Bien que de plus en plus répandue, cette tactique reste discrète, le consommateur ou l’utilisateur final étant rarement au courant de l’accord intervenu entre le bénéficiaire et le propriétaire du contenu.

En tant que tel, le placement de produit a deux avantages principaux pour les porteurs de projets créatifs : le premier est, évidemment, l’avantage financier ; le second est le réalisme que peut conférer la présence de marques existantes au contenu même du projet : dans l’advertainment (terme parfois utilisé pour désigner le placement de produit) la marque fond dans l’œuvre et contribue directement à son objectif de divertissement.

En ce qui concerne les annonceurs, ils y voient de multiples intérêts : d’abord, la technique place leurs produits dans des environnements réels plus que la publicité classique, la plupart du temps pour moins d’argent ; ensuite, elle revêt souvent le caractère d’une approbation (implicite ou explicite), tendant à faire croire aux consommateurs que les créateurs ou les porteurs du projet préfèrent véritablement la marque, ou que la marque fait partie du message qu’ils souhaitent transmettre ; enfin, elle est perçue par les consommateurs comme une forme moins agressive de publicité, tout en étant plus difficile à éluder. Des études récentes réalisées en France par l’agence Public Impact ont montré que le placement de produits dans les longs métrages et les séries télé était deux fois plus efficace que les publicités télévisées en ce qui concerne l’intention d’achat déclenchée chez les consommateurs, la plupart des personnes interrogées ne voyant pas le placement de produit comme une menace pour la créativité ou la qualité des programmes.

Bien sûr, pour atteindre ces avantages réciproques il faudra veiller à doser correctement le placement et à préserver une cohérence entre, d’une part, les marques et produits présentés, et, d’autre part, le contenu et l’intention créative des auteurs. Un placement déséquilibré peut avoir des effets contraires : nuire à la crédibilité artistique du projet et, par voie de conséquence, de son auteur, et agresser le public.

Les exemples abondent sur le continent américain : les jeux vidéo Zool 2 (1993) - qualifié d’« énorme annonce pour Chupa Chups » en raison de la présence intrusive de la marque et des bonbons, et Darkened Skye (2002-2003) - considéré comme un « jeu sur Skittles » parce que les bonbons de la marque se voyaient attribué un rôle crucial dans le complot ; l’opus Die another day (2002) de la saga James Bond surnommé par les journalistes Buy Another Day (« Achète un autre jour ») à cause de ses 20 placements de produit (suite aux critiques, le nombre de placements a été considérablement réduit dans les opus suivants) et la comédie Crazy Dad (2012) d’Adam Sandler, critiquée sévèrement pour son placement excessif de canettes, bouteilles et affichage de la marque Budweiser[9] ; le clip de Lady Gaga Bad Romance (2009) et son record de 10 marques lui ayant attiré le surnom d’« émission de téléachat dansante » de la part d’un chroniqueur de LA Times[10]. En France, le clip A la campagne de Benabar (2008) avait été comparé à une longue publicité pour Porsche[11].

• Ø Savoir évaluer le potentiel financier de votre projet

Les montants investis par les annonceurs en France (y compris les contreparties non monétaires) sont très variables, pouvant aller d’environ dix mille à plusieurs centaines de milliers d’euros. Dans l’industrie du cinéma, où ils sont les plus communs, ils représentent généralement jusqu’à 5% du budget total du film, tous placements confondus. En ce qui concerne les séries TV, le prix pour une seule apparition était compris en 2011 entre 10.000 et 30.000 €[12]. Dans le secteur des jeux en ligne, un placement dynamique sur 3 semaines coutait en 2009 environ 15.000€[13]. Les vidéomusiques célèbres peuvent, quant à elles, bénéficier d’investissements globaux de jusqu’à 150.000 € (pour des coûts de production moyens de 20.000 à 400.000 €[14]).

En tout état de cause, les montants investis dans chaque projet dépendront de facteurs cumulatifs tels que : la visibilité accordée à la marque ou au produit, le type de projet et son audience estimée, l’impact économique estimé de l’opération, la notoriété de la marque et la puissance économique de l’annonceur… Si vous êtes porteur d’un projet créatif vous devrez prendre en compte l’ensemble de ces facteurs afin d’évaluer vos chances de réaliser un placement de produit intéressant :

-* a) La visibilité que vous êtes d’accord à octroyer à la marque

• Au sein même de l’œuvre - il existe différents degrés de visibilité, auxquels correspondront différents degrés d’investissement (en ordre croissant) :

Placement furtif : la marque n’est pas citée et le public ne peut pas reconnaître facilement le produit / service présenté. Ce type de placement est souvent utilisé pour montrer des vêtements dans les créations pour le cinéma et la télévision, les annonceurs recevant une mention spéciale dans les crédits - par exemple, les vêtements de la marque Kookaï portés par Leïla Bekhti et Géraldine Nakache dans Tout ce qui brille (2011)[15]. Mais il est également possible d’imaginer des placements sonores (e.g. aux États-Unis, la sonnerie de téléphone tirée de la chanson Talk de Coldplay placée dans une scène de la série Les Experts : NY) [16].

Placement évocateur : la marque et le produit / service ne sont pas cités ou clairement présentés mais, comme ils bénéficient déjà d’une certaine notoriété auprès du public ciblé, ils peuvent être facilement reconnus sur la base de leur identité visuelle (taille, forme, code couleur, etc.) - par exemple, la cannette Kronenbourg et le sweat-shirt Adidas dans Le diner des cons (1998), ou le placement du mastic Rubson dans le jeu pour Wii Chaos à la maison (2009) développé par Lexis Numérique.

Placement institutionnel : mentionnant ou montrant la marque ou le logo, à l’exclusion de tout produit ou service, par exemple : Marlboro et Heineken dans Playtime de Jacques Tati (1967), McDonalds dans Le 5ème élément (1997), Kookaï dans Clara et moi (2003), champagne Henri Giraud dans le court métrage Le Sucre (2010), Axe dans le jeu vidéo de Splinter Cell : Chaos Theory (2005).

Placement de produit classique : le produit ou service couvert par la marque est explicitement intégré dans l’œuvre (à savoir, représenté graphiquement et / ou cité dans le texte écrit ou parlé - roman, scénario, paroles de chansons, etc.). La visibilité est plus importante et le financement sera plus substantiel lorsque le produit ou service est effectivement utilisé dans l’histoire ou présenté de manière complaisante (certains auteurs vont jusqu’à inclure dans leurs œuvres de véritables slogans ou discours de vente).

Quelques exemples, dans les différentes catégories d’œuvres : mention flatteuse des feuilles à rouler OCB dans La razzia sur la chnouf (1955) d’Henri Decoin avec Jean Gabin ; place privilégiée accordée aux modèles Peugeot 406 et 408 dans Taxi et ses suites (1998-2007) et 308 dans Lucy (2014) ; placement visuel des écouteurs Beats by Dr. Dre dans Intouchables (2011) et du test de grossesse Evolupharm dans la série Plus belle la vie (2011) ; scènes du film d’animation Moi, moche et méchant (2010) placées dans un magasin Auchan, et des romans Les héritiers de Freddy Woets[17] et Palmiers sous la neige par Hubert de Maximy placées dans le hôtel Hilton Paris Arc de Triomphe ; utilisation de la montre Ice-watch et du smartphone Sony Ericsson dans le clip Where Them Girls At (2011) de David Guetta ; utilisation de vêtements Adidas sur scène par le rappeur Akhenaton du groupe I am[18] ; affichage et utilisation de produits Airwaves, AMD et Nokia dans le jeu Splinter Cell : Chaos Theory (2005) ; utilisation de la voiture électrique Twizy ZE Concept car de Renault dans le jeu vidéo Les Sims 3 pour PC / Mac (2010) via un pack spécial téléchargeable ; discours de vente pour la crème solaire Oenobiol dans le film 18 ans après (2001) ; mise en avant de la it-bag de Longchamp dans l’album d’illustrations J’ai deux amours, mon sac et Paris (2013).

En complément ou en remplacement du placement de produit, les productions françaises (notamment dans le secteur cinématographique) accueillent parfois du placement d’idées, système en vertu duquel les organismes publics ou privés payent pour que leurs idées, ou l’image de la profession qu’ils représentent, soient inclues et défendues dans les programmes (par exemple, les placements payés par le Syndicat des notaires de France dans les films Arrête de pleurer, Pénélope ! (2012) ou Un illustre inconnu (2014)). Cette pratique est moins fréquente que le placement de produit et, si elle est en parfaite cohérence avec l’intention originale de l’auteur et le scénario, elle peut aider à financer le programme avec des montants allant de dix mille à deux cent mille euros[19]. Elle n’est pas légalement admise à la télévision, toutefois, du fait de son caractère généralement très subtile, il n’existe pas à ce jour d’exemple de placement sanctionné.

Récurrence - les placements réitérés sont préférés par les annonceurs car ils consolident la prise de conscience de la marque par le public ; certaines agences de publicité ont développé des offres comprenant des placements multiples dans plusieurs œuvres (par exemple, le café Malongo placé dans cinq épisodes différents de la série R.I.S, police scientifique pour un coût total de 100.000 €[20]).

Exclusivité - dans le cadre d’un accord exclusif l’annonceur reçoit une plus grande visibilité ; le placement devrait ainsi bénéficier d’un investissement plus généreux.

· En dehors du contenu de l’œuvre (publicité croisée) - Les opérations de publicité croisée accompagnent souvent le placement de produit, en particulier lorsque ce dernier est discret et la marque risque de passer inaperçue. Elles peuvent également constituer une alternative au placement de produit lorsque les auteurs souhaitent publier leur vierge de toute marque. Elles permettent aux annonceurs de développer la visibilité de la marque, mais la publicité créée par ceux-ci profite également aux auteurs : par exemple, le film Les chevaliers du ciel (2005) - budget de 19,6 M € financé à hauteur de 3% par du placement de produit - a profité, avant sa sortie en salles, d’affichage promotionnel dans plus de 1.000 points de vente Tissot et Redskin ; Auchan, inclus dans Moi, moche et méchant (2010), a accompagné sa sortie en DVD en organisant des jeux-concours et offrant des DVD du film, et Yahoo ! France, dont le moteur de recherche était utilisé dans le film Ne le dis à personne (2006), a servi comme plateforme publicitaire pour le lancement du film ; dans l’industrie du jeux vidéo, Nivea a contribué au lancement de contenu gratuit pour Your Shape : Fitness Evolved pour Kinect et Xbox 360 (2010)[21], et un accord de partenariat récent pour le dernier opus de Assassin’s Creed (2014) permet aux acheteurs de l’édition limitée du gel de rasage Edge Shave Gel de débloquer du contenu prémium dans le jeu[22]. Dans le secteur de la musique les limites entre le placement de produit et de publicité croisée ont tendance à s’estomper : les artistes portent souvent lors de leurs concerts des produits mis à disposition par les marques, se produisent dans des concerts privés parrainés par les marques, et parfois ils deviennent des ambassadeurs des marques.

-* b) L’audience du programme (âge, sexe, centres d’intérêt, territoire, etc.)

L’audience attendue joue un rôle important dans la décision de l’annonceur quant au meilleur programme pour présenter ses marques ou produits et quant au montant à investir. Tous les facteurs susceptibles de mieux localiser le public approprié et d’augmenter son nombre et son attention sont à prendre en compte, tels que : le sujet traité et le public cible, la renommée des individus et organismes impliqués - auteurs, acteurs, éditeurs, un budget de production et un potentiel de vente élevés, etc.

Lorsque vous cherchez à approcher un annonceur, vous devrez tout d’abord analyser la cohérence du contenu et des idées de votre projet avec ses produits ou services. Les opportunités sont nombreuses : pendant que certaines entreprises s’intéressent plutôt à un public spécifique (par exemple les marques d’équitation Equidia et Les Harras de Jardy présentes dans le film Jappeloup (2013) sur le célèbre cheval de course, la marque La Redoute présente dans le jeu Totally Spies ! Fashion Agents (2011) ciblant les jeunes femmes françaises, ou la marque de mastics Rubson Go présente dans le jeu de bricolage Chaos à la maison mentionné ci-dessus), d’autres sont intéressées à attirer la plus large audience possible et ont tendance à s’associer à de nombreuses productions de toutes sortes (par exemple le groupe Renault, qui a une division interne dédiée aux Partenariats et Placements de Produit, avait placé ses voitures dans 50 longs métrages en 2009 seulement[23] et enregistre une présence croissante dans les jeux vidéo et les vidéomusiques ; il a également conclu des partenariats pour des évènements culturels et parraine des artistes contemporains).

Ensuite, vous aurez besoin d’évaluer le nombre de personnes attendues à entrer en contact avec le placement de produit, en prenant en compte les diverses modalités d’exploitation de votre contenu sur l’ensemble des supports et des territoires, jusqu’à la fin de sa vie commerciale (ou jusqu’à la fin du placement de produit, s’il s’agit d’un placement temporaire).

Plusieurs circonstances pourraient avoir une influence positive sur l’audience attendue : la participation à votre projet d’individus ou d’entités renommé(e)s, sa présélection à des concours, tout accord de prévente, d’édition ou de distribution que vous aurez obtenu, ou tout simplement l’intérêt suscité par votre projet auprès du public - si besoin, au moyens de campagnes de financement participatif.

• c) Corrélativement, l’impact attendu de l’opération de placement de produit sur le succès commercial de la marque :

La plupart des entreprises estiment qu’il est essentiel, pour leur prise de décision stratégique, de pouvoir mesurer l’impact de leurs opérations de placement de produit.

Outre-mer, quelques résultats très intéressants sont restés dans les annales du placement de produit : Ray Ban a vu ses ventes de lunettes de Wayfarer grimper à 360.000 paires en un an, après que Tom Cruise les ait portées dans Risky Business (1983), et les ventes d’Aviator monter de 40% dans les sept mois qui ont suivi la sortie de Top Gun (1986). Les ventes de bonbons Reese’s Pieces ont augmenté de 65% deux semaines après la sortie d’E.T. (1982) et, plus récemment, le succès au box-office de Toy Story a entraîné une augmentation spectaculaire des ventes pour l’Écran magique et Monsieur Patate, ainsi que le renaissance de l’Ondamania (à notre connaissance, les placements dans Toy Story ont été faits à titre gratuit). Au Royaume-Uni, suite à un placement de produit dans le très populaire jeu d’action James Pond II : Codename RoboCod pour Amiga (1991), les ventes des biscuits Penguin Biscuits de la compagnie McVitie ont dépassé celles du concurrent direct KitKat.

En France les exemples ne sont pas nombreux. Quelques sources citent la hausse de 30% de la fréquentation touristique de la région du Gers l’année suivant la sortie du film Le bonheur est dans le pré (1995) tourné dans la région et ayant bénéficié de financements régionaux, ou la part de marché de la barre de chocolat Crunch qui a presque doublé après son placement dans Les Visiteurs II (1998) (et la publicité croisée avec le film).

Une étude récente réalisée par l’agence Public Impact sur la base de 200 opérations chiffrait le retour sur investissement des placements de produit à 440%[24].

3 / … à mettre en œuvre dans les limites légales et contractuelles

Selon le type de contenu que vous souhaitez publier, certains placements de produit peuvent être prohibés par la loi. Une fois ceux-ci éliminés, vous devrez accorder une attention supplémentaire à la manière dont vous négocierez les contrats avec les annonceurs restants et dont vous serez amené à présenter leurs produits ou marques par rapport à vos obligations de nature légale et contractuelle.

-* a) Placements interdits

Tout d’abord, il convient de noter que les seules restrictions spécifiques au « placement de produit » en droit français sont limitées au secteur de l’audiovisuel (services de télévision linéaire et à la demande)[25]. Elles résultent de la mise en œuvre au niveau national de deux directives européennes successives[26].

Le placement de produit est défini à l’article 1 (m) des directives comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ».

En principe, il est interdit dans toutes les œuvres, mais les Etats membres de l’UE sont autorisés à créer des permissions spécifiques - la France (via le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) l’a, pour l’instant, autorisé dans les œuvres cinématographiques, fictions audiovisuelles et vidéomusiques autres que celles destinées aux enfants, et envisage depuis 2012 de l’autoriser dans les programmes de flux. Les accords de placement de produit à plusieurs millions de dollars pour la télévision - comme celui qui a existé pendant 13 années aux Etats Unis entre la Fox et Coca Cola pour American Idol - ne sont pas (encore) envisageable en France.

Ne sont pas éligibles au placement de produit les produits et les entreprises appartenant aux secteurs suivants : boissons alcooliques de plus de 1,2 degré, le tabac et les produits de tabac, les médicaments et les traitements médicaux, les armes à feu et les préparations pour nourrissons.

Enfin, le placement de produit dans les œuvres appartenant aux catégories autorisées, pour des marques, produits ou services ne faisant pas l’objet d’interdictions spécifiques doit encore, pour être conforme à la loi, respecter certaines exigences prévues au sein des directives européennes et précisées davantage au niveau national[27] : ne pas influencer le contenu et la programmation du programme de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur ; ne pas inciter directement à l’achat ou à la location, ne pas aboutir à mettre en avant de manière injustifié le produit, le service ou la marque, et être clairement signalé aux consommateurs.

Dans la pratique (et sous réserve des restrictions supplémentaires ci-dessous), cela signifie que tous les types d’œuvres peuvent en principe accueillir, en échange d’une contrepartie, un placement de marque, de produit et / ou de service de la part de tout type d’annonceur, mais que, si et lorsque l’œuvre est diffusée via un service de médias audiovisuels et que :

(i) l’œuvre n’appartient pas aux catégories autorisées ci-dessus (par exemple, une émission de téléréalité), les placements de produits devront être floutés ou autrement éliminés, ou
(ii) l’œuvre appartient à l’une des catégories autorisées, mais : elle contient des marques, produits ou services non autorisés (e.g. une marque d’alcool dans une vidéomusique[28]), ou elle contient des marques, produits ou services normalement autorisés mais qui sont présentés en violation des exigences posées par la CSA (par exemple une marque qui bénéficie d’une mise en avant injustifiée dans l’œuvre[29], ou l’œuvre n’est pas signalée comme comportant du placement de produit), ces placements devront être floutés ou autrement éliminés.

Le fait d’inclure une marque, un produit ou un service dans une œuvre transmise via un service de médias audiovisuels sans que cette pratique puisse constituer un placement de produit autorisé dans les conditions énoncées ci-dessus est susceptible d’être considéré une publicité clandestine[30] et d’exposer l’éditeur à une mise en garde et à des sanctions pécuniaires (l’éditeur pouvant ensuite se retourner, le cas échéant, contre le fournisseur du contenu pour indemnisation). En outre, la publicité clandestine n’implique pas nécessairement une contrepartie à la charge de l’annonceur ou l’existence d’un contrat, ce qui signifie que même les auteurs qui présentent des marques dans leur contenu dans un souci d’authenticité et sans aucune intention de faire la publicité, sont exposés aux sanctions. Le CSA utilise un faisceau d’indices afin de qualifier une pratique de publicité clandestine (tels que : la durée et la fréquence de l’apparition du produit / de la marque, l’absence de pluralité dans la présentation des marques, produits ou services exposées, la complaisance affichée envers la marque, etc.) et a publié des résolutions de cas pratiques pour aider les intéressés à évaluer leur situation à cet égard.

En dehors du secteur de l’audiovisuel, l’incorporation de certaines marques ou produits / services dans certaines œuvres peut être illicite si elle est considérée comme une forme de publicité interdite. En effet, la publicité pour certains produits et services est presque entièrement interdite et pour d’autres elle est sévèrement limitée.

Tabac : le Code de la santé publique interdit et sanctionne sévèrement toute propagande ou publicité directe et indirecte pour le tabac et les produits et les ingrédients du tabac, en dehors de l’affichage effectué à l’intérieur des débits de tabac et des publications et communications (y compris en ligne) réservées aux professionnels de l’industrie du tabac. La Ligue contre le cancer surveille attentivement les potentielles infractions à ces règles dans les médias français, notamment dans le secteur cinématographique, où elle a observé une augmentation substantielle des apparitions entre 2005 et 2010. Elle a engagé une action en justice (selon elle, la première de ce genre en France) contre les producteurs et distributeurs du film Cliente (2008), en raison de la mise en avant de la marque Marlboro Light dans tout le film et dans les crédits.

Alcool : le code de la santé publique interdit et sanctionne de manière similaire la propagande et la publicité directe et indirecte pour les boissons alcoolisées de plus de 1,2 degré, sauf sur certains supports limitativement prévus, notamment la presse écrite et internet sauf si (principalement) destinés à la jeunesse, ou la radio.

C’est ainsi que le Conseil d’Etat a pu rejeter la création d’une chaîne de télévision payante DeoVino entièrement dédiée au vin et à la viticulture et visant à en présenter les mérites et les intérêts, aux motifs que les services de télévision ne faisaient pas partie des moyens de communication autorisés et que, « eu égard à sa nature même, la diffusion de ce programme impliquerait une violation de l’interdiction, prévue par la loi, de toute propagande, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques sur les services de télévision » (11 juillet 2012, n° 351253).

Lorsqu’elle est autorisée sur un support donné, la publicité doit respecter des conditions strictes en termes d’objectivité du contenu et d’avertissement à caractère sanitaire, et les juridictions françaises sont très fermes sur leur application. Par exemple : (i) le TGI de Paris a considéré comme étant des publicités interdites, malgré l’absence de tout achat d’espace publicitaire, des articles parus dans un journal français saluant la réussite commerciale des exportations de champagne pendant les vacances et présentant la liste des « coups de cœur » , car ils exercent sur le lecteur une action psychologique de nature à l’inciter à consommer, (ii) la chambre criminelle de la Cour de Cassation a censuré en 2006 trois affiches pour la marque de whiskey Jameson créées par l’auteur de la bande dessinée "Blake et Mortimer" et mettant en scène des hommes vêtus comme au 18e siècle au motif que « le décor des affiches publicitaires constituait une mise en scène destinée à valoriser le whiskey de marque Jameson, en associant des éléments de nature à lui donner une image séduisante liée à l’Irlande et ses traditions, associée au thème du voyage et à l’ancienneté de ses méthodes de fabrication, éléments étrangers à la stricte indication de l’origine du produit, de sa composition et de son mode d’élaboration », et (iii) la 1ère chambre civile de la Cour de Cassation a censuré en 2012 une campagne publicitaire pour les vins de Bordeaux mettant en scène des professionnels jeunes, en tenue de ville, levant le bras en tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir au motif que les affiches visaient à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à inciter le consommateur à absorber les produits vantés. Il est intéressant de noter que dans les deux derniers affaires citées la Cour de Cassation a assoupli sa position ultérieurement, face à la résistance des juridictions d’appel[31], en reconnaissant, d’une part, que « la publicité pour les boissons alcooliques, telle que réglementée par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique (…) n’interdit pas le recours, sur une affiche, àun fond attrayant »[32], et, d’autre part, que « l’impression de plaisir qui se dégage de l’ensemble des visuels ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite »[33]. Malgré ces précisions bienvenues, la prudence reste de rigueur dans la mesure où le texte de la loi ne fait pas, à la date des présentes, une distinction claire entre ce qui relève du domaine de la liberté d’information et de création, d’une part, et de celui de la publicité, d’autre part, et que les juridictions pourraient toujours juger certaines pratiques trop créatives comme des publicités illicites pour manque d’objectivité.

Le placement de produit en matière de tabac et d’alcool effectué en échange d’une contrepartie financière impliquant clairement l’intention publicitaire, il serait le plus probablement interdit en vertu des dispositions ci-dessus, et ce indépendamment de la catégorie de l’œuvre. En l’état, les seuls accords possibles dans ces secteurs restent les accords tacites conclus entre d’une part les auteurs, éditeurs ou producteurs et d’autre part les fabricants ou distributeurs de ces produits, en prévoyant la mise à disposition par les derniers de produits, services ou moyens pour l’utilisation dans le projet créatif, avec la possibilité qu’ils se retrouvent dans le contenu final, à la seule discrétion des premiers et sans aucune garantie de leur part. Bien que cette technique soit couramment utilisée en France, les acteurs de ces secteurs ont tendance à placer davantage leurs produits ou marques dans des projets étrangers non soumis à des réglementations aussi strictes et, plus important, leur garantissant la visibilité recherchée.

Il existe d’autres limitations, notamment en matière de publicité pour les médicaments (moins stricte qu’en matière de placement de produit dans le secteur de l’audiovisuel, ne visant que les médicaments soumis à prescription médicale), les jeux d’argent et de hasard, les préparations pour nourrissons, les armes à feu, etc.

• b) Placements permis sous conditions

Pour les placements de produit restants, il faudrait porter un maximum d’attention à la négociation contractuelle. Votre contrat devrait refléter un compromis entre :

(i) d’une part, les éventuelles attentes de l’annonceur en termes de visibilité et de présentation de ses marques / produits, et

(ii) d’autre part : les droits moraux permettant à l’auteur de l’œuvre de décider de sa forme définitive qui sera communiquée au public, éventuels d’autres participants au projet, ainsi que les obligations générales découlant du droit de la consommation.

En ce qui concerne les droits moraux, ils n’y a pas de difficulté si vous êtes l’auteur de l’œuvre et vous engagez contractuellement uniquement sur les aspects que vous êtes prêt à accorder à l’annonceur. En revanche, la situation peut se compliquer si vous êtes un éditeur ou un producteur de film, et vous (ou votre agent) assumez dans le contrat des engagements auxquels votre auteur n’acquiescera pas : dans un cas pareil, vous (et / ou votre agent) risquez devoir réparer le préjudice causé à l’annonceur, comme le montre une récente affaire soumise à la Cour d’Appel de Versailles[34]. Une importante agence de placement de produit au cinéma s’était engagée envers un vendeur de vêtements d’équitation de faire porter ses vêtements dans le film par les acteurs principaux de Jappeloup. Suite à la diffusion du film sans le placement convenu, l’annonceur a immédiatement fait une demande en référé contre l’agence pour le remboursement des montants versés et l’octroi d’une provision pour la réparation de son préjudice : l’agence a tenté de faire valoir que, malgré les précisions du contrat, elle n’aurait pas pu entreprendre un engagement ferme de faire placer les produits dans le film parce que le réalisateur avait un droit moral auquel il ne pouvait pas être dérogé par contrat. La Cour d’appel de Versailles a rejeté cette défense.

L’auteur ne pouvant pas renoncer à ses droits moraux, une solution possible contre ce type de problèmes pourrait être l’intéressement financier des auteurs dans l’accord de placement de produit, de sorte qu’ils assument des obligations contractuelles faisant obstacle à l’exercice corrélatif de leurs droits moraux [35] ; une autre solution pourrait être de convenir avec l’annonceur de solutions alternatives (par exemple la mise en place de promotions croisées, ou de placements dans d’autres œuvres).

Des incidents similaires pourraient avoir lieu concernant d’autres intervenants au projet et à l’opération de placement de produit, qui pourraient opposer leur veto à l’accord de placement. Par exemple, les artistes-interprètes et les mannequins ont des droits exclusifs sur l’utilisation de leur image et généralement les autorisations qu’ils accordent pour l’œuvre ne s’étendent pas automatiquement aux promotions tierces : dans ce cas, vous devriez anticiper leurs demandes et de trouver des arrangements réciproquement intéressants. A titre d’exemple, une affaire récente impliquant Mercedes Benz : la société avait placé une voiture dans un film et utilisé, dans sa publication trimestrielle, deux photos prises sur le tournage, montrant un comédien derrière le volant ; le comédien, qui avait autorisée le producteur à utiliser son image uniquement pour promouvoir le film, a porté plainte contre le constructeur automobile et a obtenu des dommages-intérêts à hauteur de 30.000€ (sur 340.000€ réclamés) ; le producteur, qui avait préalablement validé l’utilisation des deux images et avait omis d’informer l’annonceur des termes de son contrat avec le comédien, a été appelé en garantie et a dû indemniser l’annonceur[36].

You should therefore beware of including in your work false or misleading statements or sales speeches and in any event, obtain appropriate contractual guarantees and indemnification from marketers.

Enfin, en fonction de la portée du placement de produit, vous pouvez avoir un certain rôle dans la création (ou la défense) et la diffusion d’un message destiné à influencer les consommateurs à acheter les produits ou services des annonceurs plutôt que ceux de leurs concurrents. À cet égard, vous seriez soumis à l’interdiction générale des pratiques commerciales trompeuses prévue aux articles L.121-1 et suivants du code de la consommation français.

Les pratiques commerciales trompeuses comprennent entre autres celles qui créent une confusion avec les marques, produits ou services des concurrents, qui s’appuient sur des déclarations ou présentations fausses ou trompeuses ou sur des omissions concernant des aspects clés des produits ou services, qui ne permettent pas une identification claire de la personnes derrière ces pratiques, etc. Elles sont constitutives de délits et, selon votre implication - et même si vous n’aviez pas forcément l’intention de tromper le public - vous risquez d’être poursuivi en tant qu’auteur ou complice[37].

Une attention particulière devrait donc être portée à enlever aux messages inclus dans l’œuvre tout caractère faux ou trompeur et en tout cas, à obtenir de la part des annonceurs des garanties contractuelles appropriées.

Pour résumer, le placement de produit a toutes les chances d’offrir des possibilités de financement intéressantes pour tout type de projet de création ou culturel, à condition de maintenir la cohérence et l’équilibre entre l’intention créative et les intérêts commerciaux à tous les niveaux - conceptuel, contractuel, opérationnel, et que le les parties décident de travailler en bonne intelligence à l’intérieur du cadre juridique existant.

Notes :

[1] N°316 (http://catalogue-lumiere.com/defile-du-8e-bataillon/ ) et n°60 (http://catalogue-lumiere.com/laveuses/) du catalogue Lumière. Ces films sont attribués officiellement à Constant Girel et Alexandre Promio mais certaines sources les considèrent être l’oeuvre de François-Henri Lavanchy-Clarke qui détenait un ou deux cinématographes Lumière et a profité de l’occasion pour promouvoir sur le nouveau support les savons de la marque Sunlight Soap (fabriqués par la compagnie anglaise Lever Brothers, son employeur à l’époque) contre son concurrent, le savon de Marseille.

[2] N° 125 et n°126 du catalogue Lumière (http://catalogue-lumiere.com/embarquement-2/)

[3] E.g. Madden NFL 09, Burnout Paradise, NBA Live 08, Need For Speed : Carbon, Need For Speed : ProStreet, NFL Tour et Skate

[4] http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=95720334

[5] http://www.prweb.com/releases/2013/4/prweb10626564.htm

[6] En ce qui concerne la France, ce montant devrait être rapporté, pour l’année 2013, au montant total des dépenses en communication (médias et hors-médias) de 30,1 milliards d’euros, dont 10,6 milliards d’euros pour la publicité dans les médias (sources - communiqué de l’UDA - Chiffres clés des annonceurs en 2014, et rapport du CSA - Les chiffres clés de l’audiovisuel français publié le 1er décembre 2014)
[7] The greatest movie ever sold (2011)

[8] En effet, certains contenus produits à l’étrangers réussissent à trouver leur public en France malgré le placement massif de produits (pour ne citer qu’un titre, la série Sex and the city qui a présenté, au fil des 6 saisons, 234 marques différentes selon une étude menée par Pierre Buttin - http://www.pierrebuttin.com/brandsandthecity/, et le film sorti en 2008 du même nom, qui en contenait 94). Les agences de placement de produit françaises conseillent, quant à elles, un maximum de 5 à 10 placements par film (Stéphane Berthoux – “Quand les marques s’invitent dans les films” – Stratégies Magazine n°1441, 2007).

[9] Le film avait été surnommé un “film sur Budweiser déguisé en comédie” http://www.brandchannel.com/home/post/2012/06/13/Thats-My-Boy-Budweiser-Product-Placement-061312.aspx

[10] http://articles.latimes.com/2009/dec/15/business/la-fi-ct-neil15-2009dec15

[11] http://www.chartsinfrance.net/actualite/news-74398.html

[12] http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Placement-de-produits-les-marques-entrent-en-scene-39167-1.htm

[13] http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html

[14] http://itsuptoyou.canalblog.com/archives/2013/02/16/26370837.html

[15] http://www.lexpress.fr/culture/cinema/l-art-delicat-du-placement-de-produits937555.html

[16] Scène suivie, pendant la pause publicitaire, par un message informant le public des modalités d’achat de la sonnerie

[17] Le cout de ce placement a été de 13,500€ - http://www.lesechos.fr/08/09/2006/LesEchos/19747-056-ECHle-placement-de-produit-s-attaque-au-roman.htm ; les deux romans ont été financés et coédités par Hilton.

[18] Laurene Fayolle. Le placement de produits et l’image de marque : le cas des concerts de musique. Business administration. Université Jean Moulin - Lyon III, 2012. French. – p.140 ;

[19] https://prezi.com/reme9vzrck0/le-placement-didees/

[20] Voir la note n°12

[21] http://www.videogamepeople.com/2911/nivea-and-ubisoft-release-free-your-shape-fitness-evolved-free-dlc/

[22] http://www.brandchannel.com/home/post/2014/11/07/141107-Edge-Video-Games.aspx#continue

[23] Voir la note n°12

[24] http://www.pp-impact.com/Home/Key

[25] Loi du 30 septembre 1986 (Loi Léotard) - article 14-1, Décret n°92-280, Décret n° 2010-1379

[26] Directive 89/552/CEE du Conseil - Télévision sans frontières (TVSF) modifiée par la directive 2007/65/CE, et abrogée et remplacée par la Directive 2010/13/EU des Services des Médias Audiovisuels (SMA) du 10 mars 2010

[27] Article 14-1 de la loi de 1986 et délibération du CSA n° 2010-4, 16 févr. 2010, modifiée par la délibération n° 2012-35 du 24 juillet 2012

[28] Trace Urban a été sanctionnée par le CSA en 2011 pour deux clips musicaux contenant des placements de marques de vin et de vodka

[29] Par exemple en 2010 la chaine Direct 8 a diffusé la série “Ma Super Croisière”, coproduite avec la compagnie de croisières MSC, qui se concentrait sur le tournage, par l’agence média Havas, d’un spot publicitaire pour la compagnie de croisières. Le CSA a estimé que, malgré l’apposition par la chaine de la signalétique propre au placement de produit, l’opération ne constituait pas un placement de produit mais une publicité clandestine pour la compagnie de croisières et l’agence média.

[30] Idem.

[31] Voir, par exemple, l’arrêt de la Cour d’Appel de Versailles dans l’affaire concernant les vins de Bordeaux : CA Versailles, 3 avril 2014, n°12/02102 “(…) l’impression incontestable de plaisir qui se dégage néanmoins de l’ensemble des visuels, et qui est liée à l’éclat de la couleur du breuvage, et à l’expression de satisfaction des personnages, ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, les annonceurs ne pouvant évidemment être tenus, sous le prétexte de satisfaire aux exigences légales, de représenter des professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de produits à la couleur indéfinissable, afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès. L’image donnée de professions investies par des jeunes, ouvertes aux femmes, et en recherche de modernité est enfin pleinement en accord avec les dispositions légales autorisant une référence aux facteurs humains liés à une appellation d’origine (…).”

[32] Cass Crim. 15 mai 2012, n°11-83686

[33] Cass Civ 1ère, 1er juill. 2015, n°14-17368

[34] CA Versailles, 5 mars 2014, n°13/04229, Marques et Films c/ LND

[35] Il est ainsi admis, depuis 1987, que “le droit moral de l’auteur sur son oeuvre ne préexiste pas à celle-ci et que l’auteur peut, au préalable, légalement consentir par convention à limiter sa liberté de création et s’engager, en particulier, à obéir aux impératifs d’une commande faite à des fins publicitaires ou à rechercher, dans ce domaine ou dans un autre, l’accord de son cocontractant » (Cass. Civ. 1ère 7 avril 1987, n° 85-12101, Etat Gabonnais)

[36] CA Versailles, 8 nov. 2012, n° 10/05462, Aliceleo c/ Sté Hemels Publishers, Sté Mercedes Benz et X.

[37] Voir, dans le domaine voisin de l’endorsement, la condamnation d’un chef cuisinier renommé en tant que complice à publicité trompeuse (amende de 15.000€) pour avoir permis l’apposition de son image sur des bouteilles d’huile d’olive et suggéré qu’il avait personnellement sélectionné les produits, alors qu’en fait (sans nécessairement qu’il en soit au courant) l’huile avait une provenance différente de celle publicisée – Cass Crim., 27 juin 2006 ; n°06-80.103.